Competitive Intelligence gaat veel verder dan het beschikken over informatie over de concurrenten, technologische ontwikkelingen en de markt. Het beschikbaar hebben van de gegevens is verre van voldoende. De grootste impact komt niet van beslissingen die genomen worden door uw management, maar door derden van buiten uw organisatie. Dit kunnen klanten, overheden, concurrenten of leveranciers zijn. Hier heeft u zelf nauwelijks vat op. Het is dus van groot belang om de beslissingen en de informatie die daaruit voortvloeit scherp in de gaten te kunnen houden.
Slechte economische tijden
De uitwerking van deze beslissingen wordt in slechte economisch tijden bovendien veel groter. Klanten kopen minder en vergelijken vaker en scherper op verschillende dimensies (prijs, kwaliteit, locatie, kanaal). Financiële instellingen verstrekken minder gemakkelijk krediet. Uw concurrenten verlagen hun kosten en de prijs en hun markt- en reclameuitingen worden feller en zijn meer geënt op het profijt ten opzichte van de concurrent.
Resultaten Nationaal BI Survey
Hoe belangrijk is competitive intelligence? We zien een flink verschil tussen organisaties die aantoonbaar uitmuntende prestaties behaalden met business intelligence en organisaties die geen succes hadden met business intelligence zo blijkt uit de Nationaal BI Survey en het onderzoeksrapport ‘De 7 grootste valkuilen in Business Intelligence’. Organisaties die succesvol waren met Business Intelligence deden ook vaker aan Competitive Intelligence.
Naar buiten kijken: competitive voordeel
Met business intelligence (BI) moeten we daarom vooral ook naar buiten kijken, en de markt, concurrenten, nieuwe wetgeving en technologie in de gaten houden (onder andere wat competitive intelligence heet). Organisaties die daar zeer alert op zijn hebben een veel hogere kans om met BI succesvol te zijn. ‘Informatie’ op de juiste manier ingezet is bij uitstek geschikt om competitive voordeel te behalen – misschien juist wel omdat er nog steeds zoveel niet-succesvolle BI oplossingen worden opgeleverd!” aldus Egbert Dijkstra – Director BI Ahold, jurylid BI Awards
Marge voor fouten wordt kleiner
De marge voor fouten en tegenvallers wordt tevens in een dynamische markt snel kleiner. Verkeerde of beslissingen gebaseerd op onvolledige informatie en late reacties krijgen substantieel grotere consequenties. Onder andere doordat andere bedrijven hun (financiële) buffers weten terug te brengen tot een minimum en zelf ook op het scherpst van de snede gaan opereren. Het niet goed kunnen anticiperen op de acties van partijen in uw omgeving – en dat zijn niet alleen uw concurrenten, maar ook klanten en andere stakeholders – zet een organisatie op voorhand op achterstand. In iets andere bewoordingen: waar een helder beeld van de externe omgeving al bepalend is voor de overlevingskansen van uw organisatie, is het absoluut onmisbaar om als een sterkere speler in uw markt naar voren te komen.
Structurele oplossing voor Competitive Intelligence
Structurele kwantitatieve en kwalitatieve analyse van de omgeving van uw organisatie lijkt een moeilijke en arbeidsintensieve taak. Bovendien is niet direct en aantoonbaar duidelijk dat het commercieel resultaat kan opleveren. Met name in tijden waarin het minder gaat, zal competitive intelligence niet hoog op de prioriteitenlijst van de directie staan.
Marktonderzoek sneller en goedkoper?
Ad hoc marktonderzoeken zouden daarentegen sneller en goedkoper inzicht kunnen geven. Dergelijke onderzoeken bieden meestal maar een beperkte blik op de markt. Ze vormen nauwelijks een structurele basis voor analyse van de motivatie van beslissingen die concurrenten nemen of voorspellingen van toekomstig gedrag van de markt. Incidentele marktonderzoeken zijn misschien goed om voorgenomen beslissingen te valideren, maar bieden geen doorlopende strategische basis voor competitive intelligence. Terwijl die basis met name in economisch mindere tijden juist doorslaggevend is om een crisis te overleven.
Structurele marktkennis: competitive intelligence
Organisaties die beschikken over een structurele vorm van marktkennis, of ze dat nu Competitive Intelligence noemen of iets anders, beschikken niet zozeer over meer informatie dan hun concurrenten. Zij zijn in staat om de inzichten die zij hebben snel en effectief te gebruiken als aanleiding en onderbouwing bij besluitvorming.
Dergelijke organisaties doen geen onderzoek om te weten of een innovatief idee zal aanslaan. Ze beschikken juist over gedetailleerde kennis en inzichten in de markt die kunnen leiden tot innovatieve ideeën. Competitive intelligence is voor hen geen kostenpost, maar een verkorting van strategische responstijden en bovendien een goed vangnet voor inconsistente besluitvorming.
Informatie die schreeuwt om actie
In het boek van Jim Collins ‘Good to Great’ worden de succesfactoren van intelligente organisaties geanalyseerd. Jim verwoordt de informatievoorspong van dit type organisaties zeer treffend: “The key, then, lies not in better information, but in turning information into information that cannot be ignored”. Het is als het ware of de informatie ‘schreeuwt’ om actie. Als we serieus nadenken over Competitive Intelligence dan zien we dat we dat niet met een marktonderzoek af kunnen doen en het geen trucje is.
Competitive Intelligence gaat veel verder dan regelmatig onderzoek en abonnementen op nieuwsdiensten. Het is een combinatie van het doelgericht en doorlopend verzamelen van gegevens, structureren, koppelen aan interne gegevens, deze analyseren en tijdig en in het juiste format distribueren van de informatie aan medewerkers in de organisatie.
Turbulente markt voor staal nauwlettend in gaten houden
MCB Nederland, winnaar van de BI Awards 2004, wist heel goed wat de toegevoegde waarde van Competitive Intelligence kan zijn. Een organisatie waar meer dan 50% van de medewerkers gebruik maakte van het business intelligence systeem, niet alleen voor het verbeteren van de interne organisatie, maar ook om ontwikkelingen op de zeer turbulente markt voor staal en andere metalen nauwlettend in de gaten te houden. Ieder kwartier wordt op internet gezocht naar relevante nieuwsfeiten op dat vlak, bijvoorbeeld in de regio Noord-Oost China.
Inzichten in tijden van crisis bijna direct toepasbaar
Competitive Intelligence is een discipline die niet louter gaat over externe informatievergaring, maar bestaat uit een combinatie van informatie en processen met technologie als ondersteuning. Competitive intelligence is net als business intelligence: de noodzaak om hierin te investeren in is in tijden van crisis het grootst, maar vaak kan dan het geld node worden gemist. Een duivels dilemma zo lijkt het. Maar in tijden van crisis maakt het de noodzaak voor structurele markt- en concurrentieinformatie voor iedereen helder, en dan moeten er slagen gemaakt worden. Bovendien maakt het de inzichten bijna direct toepasbaar, waardoor de business case al snel gemaakt kan worden.
Drempels bij Competitive Intelligence
De drempels voor het gebruik van Competitive Intelligence (CI) en het inbedden ervan in de organisatie zijn daardoor lager dan in hoogtijdagen. Wie de discipline van het werken op basis van Competitive Intelligence weet vast te houden komt bovendien competitief sterker uit de strijd dan toen hij erin ging. Die organisaties zijn veel beter toegerust om de uitdagingen van de komende groei het hoofd te bieden dan de andere overlevers.
>>>> Neem contact met me op voor een vrijblijvende afspraak over competitive intelligence & business intelligence.
