Ook ondernemers analyseren gegevens om te innoveren

BI de normaalste zaak van de wereld

In het bedrijfsleven is business intelligence inmiddels de normaalste zaak van de wereld. Natuurlijk weet Unilever precies welke mensen een voorkeur hebben voor een bepaald soort ijsje en proberen ze daarmee hun voordeel te doen. Binnen het MKB is het echter nog onontgonnen gebied omdat de aantallen klanten vaak minder groot zijn en goede analyse-software relatief duur was. Volgens Daan van Beek van de Passionned Group worden deze BI-toepassingen ook steeds toegankelijker voor het MKB.

De intelligente organisatie

Volgens Van Beek, die al twintig jaar in het vak zit en een boek schreef over het onderwerp, De intelligente, datagedreven organisatie, komt dat vooral doordat de toegang tot deze software gemakkelijker is via the cloud. ‘Bovendien kun je zelf ook heel veel informatie verwerven, bijvoorbeeld omdat je een webshop hebt die de bezoekers en hun gedrag kan registreren.’

Samen van a naar b komen

Volgens Van Beek kan BI voor elk bedrijf of bedrijfje nuttig zijn. ‘Het bedrijf kaartje2go, waar ongeveer tien mensen werken, maakt veel gebruik van BI-informatie, maar je moet het instrument wel verstandig inzetten. Dus niet op jouw afdeling van het bedrijf zomaar wat gegevens uit een database trekken en dan denken dat je goed bezig bent. Op die manier is iedereen binnen een organisatie met cijfers bezig zonder dat iemand de regie heeft. Ik vergelijk het altijd met een snelweg; het is mooi om wegen te hebben, maar het is veel belangrijker om samen van a naar b te komen.’

Compleet nieuwe diensten of producten

Van Beek legt uit dat het belangrijk is om vooraf vast te stellen met welke doeleinden de informatie vergaard gaat worden. ‘Als een MKB’er mij advies vraagt om iets met BI te doen, zou ik eerst vragen welke informatie er is en wat hij of zij met de informatie zou willen doen. Je kunt BI gebruiken om inzicht in gegevens te krijgen, om je reclamecampagne aan te passen, maar je kan op die basis ook een compleet nieuwe dienst of een nieuw product ontwikkelen.’

Mooie voorbeelden

Van Beek heeft mooie voorbeelden paraat. Zo vertelt hij over de Dutch BI Award die enige tijd terug is gewonnen door de brandweer van Amsterdam Amstelland. Via het analyseren van de aanwezige statistische gegevens ontdekte de brandweer bijvoorbeeld dat sommige branden zijn te verklaren doordat een bepaalde gemeenschap vaak wokt waarbij nog weleens de vlam in de pan slaat.

Wat wil je bereiken

Vervolgens is er een hele gerichte campagne ontwikkeld – met de inzet van een Bekende Persoon binnen die gemeenschap – om te waarschuwen tegen die manier van koken. De billboards werden op de plekken geplaatst waar de branden veel voorkwamen. ‘Om zo’n succesvolle case op te tuigen, is het belangrijk om duidelijk voor ogen te hebben wat je wilt bereiken. Bij voorkeur op het moment dat je de cijfers gaat vastleggen, maar je kan ook wijzer worden met de tijd. Exploitanten van creditcards vonden bijvoorbeeld uit dat via de statistieken is te achterhalen wanneer er fraude plaatsvindt.’

Politieke thriller

Mooi vindt hij ook het voorbeeld van het Amerikaanse Netflix dat over veel goede klantdata beschikt. Uit die gegevens bleek dat heel veel abonnees houden van Kevin Spacey én van politieke thrillers. Vervolgens is er op die basis een complete serie bedacht met Spacey in de hoofdrol: House of Cards, inderdaad een politieke thriller.

Gaan sommige initiatieven van BI niet te ver? Over de nieuwe Bonuskaart wordt gezegd dat er op individueel niveau precies bekend wordt wat iemand koopt. ‘Ik denk dat de grens ligt bij het individu; of die moet niet te herleiden zijn of die moet expliciet of impliciet toestemming hebben gegeven. Ethiek en regelgeving zal een steeds belangrijke rol gaan spelen wanneer we data willen koppelen en analyseren.’