Klantgericht ondernemen | Klantreis | Business Analytics

Hoe wordt jouw organisatie slimmer met klantgericht ondernemen?

Geschreven door

Passionned Group is dé specialist in datagedreven werken. Onze bevlogen en ervaren consultants helpen grotere en kleinere organisaties bij de kanteling naar een intelligente, datagedreven organisatie. Om het jaar organiseren wij de prestigieuze prijs voor de Slimste organisatie van Nederland.

Klantgerichtheid lijkt zo vanzelfsprekend

Klantgerichtheid is een gevleugeld begrip en lijkt tegelijkertijd zo vanzelfsprekend. Zeker gezien het feit dat klanten over het algemeen veel keuze hebben. Consumenten kunnen op internet oneindig veel informatie verzamelen en weten dus vaak al precies wat ze willen en hoe ze het willen. Toch blijkt het voor ondernemingen nog steeds moeilijk om klantgericht te zijn. Niet dat ze het niet belangrijk vinden: jaarlijks worden alleen al in Nederland tientallen miljoenen euro’s uitgegeven aan verandermanagement, trainingen voor medewerkers, aan CRM systemen en trajecten.

Begrijpen we elkaar dan verkeerd? Heeft de klant een heel ander beeld bij ‘klantgerichtheid’ dan de organisatie? Heeft de directie een ander beeld dan de medewerkers die dagelijks in contact staan met de klant? Is klantgerichtheid een begrip, waar iedereen eigen invulling aan geeft?

Door Gerard Struijf
vakjurylid Dutch BI & Data Science Award

Maar wat is ‘klantgerichtheid’ nu eigenlijk?

Stel jij jezelf die vraag wel eens? En stellen collega’s hem wel eens aan jou? Het lijkt zo vanzelfsprekend, maar een korte steekproef leert dat er veel interpretaties in dat ene begrip zitten. Doen wat de klant vraagt, zegt de één. Je inleven in de klant, zegt een ander. Dat is toch CRM? zegt een derde wijzend naar een CRM systeem, die meteen wordt overstemd door een vierde die zegt dat CRM maar technologie is. Vraag het een willekeurig directielid en je krijgt in algemene bewoordingen terug waar het om gaat.

Andere kijk op klantgerichtheid

Andere kijk op klantgerichtheidWordt het dus niet tijd om er eens anders tegenaan te kijken? De noodzaak om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de klantwens wordt in steeds meer bedrijven onderkend. Er wordt veel geld en energie geïnvesteerd om de behoeften van de klant zo goed mogelijk in beeld te krijgen. Sommige bedrijven gaan nog een stap verder; zij zien ook de beleving van de klant als een van de bepalende succesfactoren. Goed begrijpen dat er meer is dan alleen een transactie en een afrekenmoment.

Er wordt dan ook steeds meer aandacht gegeven aan het welzijn van de klant tijdens het koopproces. Hoe ervaart een potentiële koper de informatievoorziening? Welke communicatiekanalen passen daar het beste bij? Waar wil de klant het product bekijken, voelen èn waar wordt de echte afweging gemaakt? Allemaal zaken die direct of indirect effect hebben op het ‘commerciële succes’ van de onderneming.

De gehele klantreis in kaart brengen

Een enkel bedrijf gaat zelfs nog verder; zij brengen de gehele klantreis in kaart, dat wil zeggen; ze hebben inzicht in het gehele scala aan contactmomenten die een klant meemaakt bij het informeren over en het eventueel aankopen van een product of dienst. Het traject na de koop is daarbij ook erg interessant. Van vragen over de producten of diensten of bij het daadwerkelijke gebruik ervan, kun je als organisatie heel veel leren over wat er allemaal nog beter kan.

De belangrijkste uitdaging hierbij is om op al die contactmomenten van belang voor de klant te zijn. Anders gezegd; om relevant te zijn. En door dit goed vast te leggen, te monitoren en waar mogelijk ook te verbeteren, sluit je steeds meer aan bij de verwachtingen van de koper op die specifieke momenten. Je speelt als het ware in op de fysieke context (waar bevindt de klant zich?), de sociale context (met wie is de klant daar?) en natuurlijk ook de emotionele context (hoe voelt de potentiële koper zich?)

KPI Klanttevredenheid

KPI KlanttevredenheidErg leerzaam, maar hoe wordt dit vervolgens ingezet om tot een betere bedrijfsvoering te komen, tot zichtbaar en meetbare effecten die de klanttevredenheid, de klantwaarde en natuurlijk ook het rendement en de continuïteit van de onderneming zelf verbeterd? Meestal bijna niet. En dat is gek, want in ondernemingen waar er al hele mooie dashboards zijn die de ‘harde’ verkoop resultaten weergeven, blijven de parameters over de klantrelatie nog achterwege. Terwijl steeds vaker het verschil wordt gemaakt met de meer ‘zachte’ factoren die hierboven staan beschreven.

De intensiteit van de relatie

Dus lijkt het logisch om ook informatie t.a.v. relatie-intensiteit, de klantbeleving en de kanaalvoorkeuren toe te voegen aan de vaak wel al benoemde KPI klanttevredenheid. En door deze ‘klantrelatie-georiënteerde’ resultaatgebieden op te nemen in het stuur-, beoordeling- en beloonsysteem van de organisatie komen deze factoren beschikbaar voor het uitbreiden van de bestaande informatiehuishouding, de ‘business Intelligence’ binnen het bedrijf.

De organisatie wordt in feite weer een dimensie slimmer. Daarbij ontstaat er een vorm van klantkennis (Customer Intelligence) die voorheen ondenkbaar was. Natuurlijk is het allereerst van belang om de basis goed op orde te hebben. Klanten moeten bekend zijn, te herkennen zijn en in meer of mindere mate al een interesse- en voorkeursprofiel hebben. En natuurlijk, maar dat ondersteunen de meeste CRM systemen allang, is het ontsluiten van de contacthistorie en de commerciële relatie voor management en medewerkers essentieel.

Ontdek de relatie tussen tevreden klanten en BI en bestel het rapport

Klant-dashboard

Door vervolgens een klantdashboard in te richten met informatie over de algemene klanttevredenheid, de specifieke klantbeleving en klantwaarde, en vanuit hier ook op marktsegment of soms zelf individueel klantniveau de achterliggende stand van zaken te kunnen bekijken, wordt het direct een stuk professioneler en prettiger werken. Beleidsmakers kunnen eindelijk de strategische slag naar klantgerichtheid maken.

Klanten in toenemende mate verrassen

Medewerkers voelen zich zelfverzekerder in hun afwegingen waar het gaat om klantbediening en niet in de laatste plaats het effect dat klanten in toenemende mate worden verrast. En daar gaat dus om; niet alleen een goed product, maar ook een optimale beleving tijdens de informatiefase, de aankoop zelf en het uiteindelijke gebruik. Zowel kwalitatieve als kwantitatieve klantinformatie en een inzichtelijke relatie met je afnemers als kritische performance indicator. En bovenal een stuk klantgerichter ondernemen – waarom niet? Je wilt toch weten waarom een klant koopt? En weten begint met meten.

Gerard Struijf MBA RM
is CMO BrainStax BV, ambassadeur van het Platform voor Klantgericht Ondernemen en publicist van boeken en artikelen over klantgerichtheid, BI en CRM

Reageer op dit artikel van Daan van Beek

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Een selectie van onze klanten

Word nu ook klant

Wil je ook klant bij ons worden? Wij helpen je maar wat graag verder met klantgericht ondernemen (klantreis) of andere zaken waar je slimmer van wordt.

Daan van Beek, Managing Director

DAAN VAN BEEK MSc

Managing Director & auteur van 'De intelligente organisatie' (6e druk)

neem contact met mij op

Fact sheet

Aantal organisaties geholpen
1562
Aantal trainingen & workshops
1563
Aantal deelnemers opgeleid
1564
Gemiddelde klantervaring
8,9
Aantal consultants & docenten
1565
Aantal kantoren
3
Aantal jaren actief
14