Hoe wordt jouw organisatie slimmer met klantgericht ondernemen?

Heel ander beeld

Begrijpen we elkaar dan verkeerd? Heeft de klant een heel ander beeld bij ‘klantgerichtheid’ dan de organisatie? Heeft de directie een ander beeld dan de medewerkers die dagelijks in contact staan met de klant? Is klantgerichtheid een begrip, waar iedereen een eigen invulling aan geeft?

Maar wat is ‘klantgerichtheid’ nu eigenlijk?

Stel jij jezelf die vraag wel eens? En stellen collega’s hem wel eens aan jou? Het lijkt zo vanzelfsprekend, maar een korte steekproef leert dat er veel interpretaties in dat ene begrip zitten. Doen wat de klant vraagt, zegt de één. Je inleven in de klant, zegt een ander. Dat is toch CRM? zegt een derde wijzend naar een CRM systeem, die meteen wordt overstemd door een vierde die zegt dat CRM maar technologie is. Vraag het een willekeurig directielid en je krijgt in algemene bewoordingen terug waar het om gaat.

Andere kijk op klantgerichtheid

Wordt het dus niet tijd om er eens anders tegenaan te kijken? De noodzaak om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de klantwens wordt in steeds meer bedrijven onderkend. Er wordt veel geld en energie geïnvesteerd om de behoeften van de klant zo goed mogelijk in beeld te krijgen. Sommige bedrijven gaan nog een stap verder; zij zien ook de beleving van de klant als een van de bepalende succesfactoren. Goed begrijpen dat er meer is dan alleen een transactie en een afrekenmoment.

Er wordt dan ook steeds meer aandacht gegeven aan het welzijn van de klant tijdens het koopproces. Hoe ervaart een potentiële koper de informatievoorziening? Welke communicatiekanalen passen daar het beste bij? Waar wil de klant het product bekijken, voelen èn waar wordt de echte afweging gemaakt? Allemaal zaken die direct of indirect effect hebben op het ‘commerciële succes’ van de onderneming.

De gehele klantreis in kaart brengen

Een enkel bedrijf gaat zelfs nog verder; zij brengen de gehele klantreis in kaart, dat wil zeggen; ze hebben inzicht in het gehele scala aan contactmomenten die een klant meemaakt bij het informeren over en het eventueel aankopen van een product of dienst. Het traject na de koop is daarbij ook erg interessant. Van vragen over de producten of diensten of bij het daadwerkelijke gebruik ervan, kun je als organisatie heel veel leren over wat er allemaal nog beter kan.

De belangrijkste uitdaging hierbij is om op al die contactmomenten van belang voor de klant te zijn. Anders gezegd; om relevant te zijn. En door dit goed vast te leggen, te monitoren en waar mogelijk ook te verbeteren, sluit je steeds meer aan bij de verwachtingen van de koper op die specifieke momenten. Je speelt als het ware in op de fysieke context (waar bevindt de klant zich?), de sociale context (met wie is de klant daar?) en natuurlijk ook de emotionele context (hoe voelt de potentiële koper zich?)

KPI Klanttevredenheid

Erg leerzaam, maar hoe wordt dit vervolgens ingezet om tot een betere bedrijfsvoering te komen, tot zichtbaar en meetbare effecten die de klanttevredenheid, de klantwaarde en natuurlijk ook het rendement en de continuïteit van de onderneming zelf verbetert? Meestal bijna niet. En dat is gek, want in ondernemingen waar er al hele mooie dashboards zijn die de ‘harde’ verkoopresultaten weergeven, blijven de parameters over de klantrelatie nog achterwege. Terwijl steeds vaker het verschil wordt gemaakt met de meer ‘zachte’ factoren die hierboven staan beschreven.

De intensiteit van de relatie

Dus lijkt het logisch om ook informatie ten aanzien van relatie-intensiteit, de klantbeleving en de kanaalvoorkeuren toe te voegen aan de vaak wel al benoemde KPI klanttevredenheid. En door deze ‘klantrelatie-georiënteerde’ resultaatgebieden op te nemen in het stuur-, beoordeling- en beloonsysteem van de organisatie komen deze factoren beschikbaar voor het uitbreiden van de bestaande informatiehuishouding, de ‘business Intelligence’ binnen het bedrijf.

De organisatie wordt in feite weer een dimensie slimmer. Daarbij ontstaat er een vorm van klantkennis (Customer Intelligence) die voorheen ondenkbaar was. Natuurlijk is het allereerst van belang om de basis goed op orde te hebben. Klanten moeten bekend zijn, te herkennen zijn en in meer of mindere mate al een interesse- en voorkeursprofiel hebben. En natuurlijk, maar dat ondersteunen de meeste CRM systemen allang, is het ontsluiten van de contacthistorie en de commerciële relatie voor management en medewerkers essentieel.

Klant-dashboard

Door vervolgens een klantdashboard in te richten met informatie over de algemene klanttevredenheid, de specifieke klantbeleving en klantwaarde, en vanuit hier ook op marktsegment of soms zelf individueel klantniveau de achterliggende stand van zaken te kunnen bekijken, wordt het direct een stuk professioneler en prettiger werken. Beleidsmakers kunnen eindelijk de strategische slag naar klantgerichtheid maken.

Klanten in toenemende mate verrassen

Medewerkers voelen zich zelfverzekerder in hun afwegingen waar het gaat om klantbediening en niet in de laatste plaats het effect dat klanten in toenemende mate worden verrast. En daar gaat het dus om; niet alleen een goed product, maar ook een optimale beleving tijdens de informatiefase, de aankoop zelf en het uiteindelijke gebruik. Zowel kwalitatieve als kwantitatieve klantinformatie en een inzichtelijke relatie met je afnemers als kritische performance indicator. En bovenal een stuk klantgerichter ondernemen – waarom niet? Je wilt toch weten waarom een klant koopt? En weten begint met meten.

Auteur Gerard Struijf MBA RM is CMO BrainStax BV, ambassadeur van het Platform voor Klantgericht Ondernemen en publicist van boeken en artikelen over klantgerichtheid, BI en CRM